publikációk a szerzőtől »

THE ROLE OF SOCIAL CULTURE IN THE SUCCESS OF COUNTRY BRANDING

Possible lessons from the Scandinavian example

The study aims at revealing the impacts of the characteristics of social culture on the success of country branding, based on the analysis of the main elements of country brands and presenting the success of „brand Scandinavia”. Pointing out the relevance of interactions between social and political culture, the role of the state in the development of certain brand elements is discussed upon in detail. Regarding the Hungarian aspects of the topic, the author emphasises that though a few examples are enough to see how many unexploited opportunities the country has got in nation-brand building, for the successful development of „brand Hungary” both a solid national self-image, and the elimination of certain psychological barriers are indispensable. The latter refer mainly to the fields of social trust and cooperation on the one hand, and to self-confidence and problem-solving attitudes on the other.

A XXI. századi globalizmus velejárója, hogy nem csak a termékeket, de az országokat is „beárazzuk”. Az országimázsnak ugyan volt valamilyen szerepe a történelem minden korszakában, de a személy- és áruszállítási módok fejletlensége, valamint a tőkeáramlás és a nemzetközi együttműködés korlátozott volta miatt e szerep jelentősége sokáig csekély maradt. Manapság azonban egy ország „beárazása” már jelentékeny befolyással van annak tőkevonzó képességére, turisztikai potenciáljára, nemzetközi politikai érdekérvényesítésére, de cégeinek külpiaci versenyképességére is. Ha csak erre a négy alaptényezőre gondolunk, máris nyilvánvaló, hogy az országimázs alakításával számos folyamatot lehet kedvezően, illetve kedvezőtlenül befolyásolni. Az országimázs jelentőségét mutatja, hogy napjainkban már évente hivatalos országimázs-indexeket közölnek. Eleddig két mutató vívott ki világszintű elismerést: a Simon Anholt-féle Nation Brand Index (NBI) és a Future Brand nevű cég által összeállított Country Brand Index (CBI).

Azonban ezek az indexek kérdőíves felmérésekre adott válaszokon alapulnak, csak azt tudják megjeleníteni, hogy más országok állampolgárai hogyan vélekednek egy adott ország lakóiról, termékeiről, vonzerejéről, környezeti elemeiről, miközben az országimázs kedvező alakításához elengedhetetlen annak megértése, hogy milyen okok állnak a kedvező vagy kedvezőtlen eredmények mögött. A tanulmányban – a nemzetközi indexeket is segítségül hívva – bemutatjuk az országimázs legfontosabb elemeit, megnyilvánulási formáit, közvetítő csatornáit, majd rátérünk hátterének vizsgálatára. Mindezek tisztázását követően példaként bemutatjuk a skandináv térség imázsát, és következtetéseket fogalmazunk meg a magyar országimázs alakításának lehetőségeire és feltételeire nézve. Meggyőződésünk, hogy az országimázs helyes menedzselésével Magyarország sokat tehet jövőjének kedvező alakulásáért, különös tekintettel arra, hogy éles versenyhelyzetben van: Olyan nemzetközi környezetbe került, ahol a nála erősebbekkel szemben a protekcionista eszközök nagy részét nem használhatja, míg a volt szocialista országok körében a saját súlycsoportjában is versenyez. Ehhez járul, hogy hazánk az export alakulásának és a külföldi energiaforrásoknak erősen kitett ország, továbbá számos nemzetközi együttműködésben is részt vesz, amiből következően a jó nemzetközi megítélésre és érdekérvényesítő képességre törekvésnek nincs alternatívája.

Letölthető publikációk:

A tarsadalmi kultura szerepe

489 KB

PDF dokumentum

2011.06.23.